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            AI营销洞察 | 麦德龙赵燕:企业应当致力于整合跨部门资源和各方合作

            2019.01.07

             

            麦德龙Head of CRM赵燕在「数据智能决策:2018中国AI营销年度峰会」上发表了主题为「智能营销的新零售应用实践」的演讲,从切身经验与感受出发,总结了麦德龙在智能营销的应用实践,并分享麦德龙DMP的搭建经验。以下为演讲分享。

             

             

            在90后、00后成为新一代消费主力军的今天,零售市场也出现了很大的变化。当前的零售正进入一个特殊的时期,消费主力群体的互联网化,?#20204;?#36947;为王的营销策略开始不再?#35270;謾?#24555;消品行业接下来将要何去何从?

             

             

            作为在零售行业的前行者,麦德龙Head of CRM赵燕分享了自身的实践?#25237;?#23519;,她认为零售企业数据营销应用战略可用四个方面概况:一个中心、两方连接、三维应用以及四象生态。具体分享如下:

             

             

            01 一个中心:以用户为中心

              

             

            所谓一个中心即以客户和消费者为中心,品牌希望在茫茫人海里面,?#19994;?#26356;多的客户更多的消费者,但是这需要我们进行甄别,对消费者的身份进行?#29616;?#20182;是不是我的目标?

             

             

            当消费者看到了广告,并且与品?#21697;?#36827;行一些交互和业务时,它就转化成了我们的客户。在一个中心的概念里面,如何能把这两者进行身份数据统一和打通?就变成了我们工作的基础。所以要进行一个中心的策略实行,就需要进行全链路的打通。在媒体投放时,不管是付费还是自有媒体,首先都会获得一个设备的ID,珍惜所?#21344;?#21040;的DeviceID是极其重要的事情,它可以通过手机号和设备ID号把线上路?#27934;?#36215;来,达?#19978;?#19978;业务的目标。当把线下和线?#20808;?#38142;?#21453;?#36890;时,可进行线上和线下的数据整合。

             

             

            02 两方连接:连接用户内部体系 连接外部生态体系

             

             

            两方连接,看着很简单,但实际上连接不畅,已经成为品?#21697;?#30340;一大痛点。该怎么进行?#34892;?#30340;连接呢?首先要求在内部体系进行连接,内部体系有很多不同的老体系,尤其是IT建设时间越长,造成的连接不畅的痛苦感就会越强烈。如何把内部和外部再进行连接,这是必须要去解决的核心问题。

             

             

            怎么做?建立一个DMP的体系是解决这个问题的技术手段,痛点是体系不是一蹴而就的,搭建地基是关键,先把地基桩打深打全,然后建造地基之上房子功能依不同的阶段去投入打造。另外在建造的同时要确保房子的体系设计是一个开放的形态,确保保持跟外部支持的生态进行关联。

             

             

            03 三维应用:整合性拓客、媒体投放效率提升、用户生命周期价值管理

             

             

            事实?#20808;?#32500;应用,包含三个主要方面的链接,一个是消费者?#34892;?#36259;的产品;第二是客户;第三是用什么内容和创意打动消费者。

             

             

            在具体应用到场景里面,首先要解决新客拓展问题,有了新客之后要考虑如何对媒体投放效?#24335;?#34892;提升,如何在有限的预算下对已有的客户进行深入地挖掘?如四个应用场景:第一个是获客拓展,麦德龙跟品友合作,建立了麦德龙基础的DMP“地基”,我们一边建设,一边使用策略,在目标人群的设定使用上,我们第一个做的是先把它应用到我们的获客场景里面。

             

             

            第二当投放了一定资源之后,获得了新客,如何把这些已经知晓你,但还没有跟你成为朋友的新客?#19968;兀?strong>DMP可?#20113;?#21040;的作用是,不单单知道它是谁,还可以知道它在其他的媒体,在其他的触点?#31995;?#24213;?#19981;?#20160;么,?#19981;?#22312;哪些频道上互动,比如有一类人群,他们在晚上睡觉前会看剧,把这些人群从整个覆盖的受众中剥离出来,并通过再投放触达这些人群,这样?#19968;?#30340;?#34892;?#25968;据同时回传到DMP,形成最终的营销闭环。

             

             

            当我们?#19968;?#20102;这些顾客以后,如何在投放的?#26041;?#19978;能够更?#34892;?#22320;有控?#39057;?#25226;品牌预算用到最恰当的地方?在DMP里面,我们联合品友AI平台的频次曝光管控,可以预先设定需要在哪一个渠道上控制它的投?#29260;?#27425;,可以设定每个DeviceID最大曝光量,通过这样的逻辑和体?#30340;?#23436;成预设的KPI。

             

             

            最后,在用户价值链管理上,有很多可用的场景,当潜在用户转化成你的目标用户以后,如何能够增加其粘度。这需要发挥的效应不单单是渠道和兴趣,更要挖掘其在品类上的关联度,这就要用到AI分析能力,经过提取得到对不同客群,关联度最高的品类,并且通过媒体策略优化,达到一对多的效果,既在对的时间给对的人对的信息。或者引流到线上,或者引流到线下,真正落实市场部也是销售部企业转型机制。

             

             

            04 四象生态:AI营销体系

             

             

            说到企业未来的核心竞争力,数据一定是其中最为重要的一环。零售商要学会挖掘消费者需求、特别是年轻消费者需求的变化,从而指导产品和推广战略。

             

             

            如何?#24403;?#25968;据,这就要建立属于自己的生态,在这个生态里,我们自己在四个象限里面要认清作为第一方我们的位置在哪里,外部有很多DMP的服务场景,自己要守住的是自己的客户端的CDP这一方,也就是自媒体这一方,通过建立DMP,把外部和内部打通之后,形成一个数据反哺的链路。最重要的是这些创意策略除了AI,还要善待创意人?#20445;?#22240;为是人引领了AI,而不是机器。但是一定是有一个输入和输出的过程。重中之重,除了数据链通,没有很好的创意,没有很好的内容也是没有办法完完全全实现所设想的营销场景目标。

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